Personalizzazione del bisogno nella comunicazione istituzionale social

Qualche settimana fa la facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università di Modena e Reggio ha festeggiato i dieci anni di vita con un ciclo di eventi, tra cui diverse conferenze. Sono stato invitato e son stato ben contento di partecipare. Tuttavia credo di essere finito nella conferenza sbagliata.

Per quanto infatti sia stato molto interessante confrontarmi con il filosofo Fulvio Carmagnola su “la comunicazione politica da berlusconi a twitter”, confesso che avrei preferito ragionare di istituzioni e social media assieme al mio amico Fabrizio Montanari (economista esperto di organizzazioni e web 2.0) e a Nicoletta Levi (dirigente per la comunicazione del comune di RE, nei cui confronti dichiaro da subito un bias positivo visto che ha lavorato con Roberto Grandi, uno dei miei maestri).

Ma non si può scegliere a quale conferenza essere invitati. Allora, visto che alcuni dei temi discussi mi sono stati giunti comunque (via Twitter), perchè non dire la mia qui, in pieno stile “fuori tempo massimo”, approffittando della serendipity garantita dalla digestione del pranzo pasquale. Il tema che mi interessa di più è stato posto da Nicoletta Levi, e riguarda la “personalizzazione dei bisogni” amplificata dai social media. Si tratta di uno dei temi cruciali che riguardano la comunicazione istituzionale oggi a tutti i livelli: dalla public diplomacy, alla comunicazione governo/cittadini, alla comunicazione delle amministrazioni locali.

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Il fatto che, nel dialogo con le istituzioni, oggi ognuno di noi attraverso i social media possa
porre direttamente domande o eplicitare disagi specifici, rivendicando la propria individualità è un elemento di per sé potenzialmente foriero di forme di polverizzazione della socialità. Si tratta di quello che potremmo chiamare corollario negativo al “teorema” comunicativo dei social media: la connessione di tante, tantissime monadi collegate tra loro ma non sempre capaci di relazionarsi realmente e desiderose di relazioni egocentrate, anche con le istituzioni.
Questo pone ovviamente dei problemi alle istituzioni stesse che possono sentirsi improvvisamente forzate ad un dialogo continuo con una miriade di individui alla ricerca di risposte estremamente specifiche che a loro paiono importantissime.
Nella gestione delle situazioni di emergenza questa condizione può diventare davvero insostenibile mandando in corto circuito la comunicazione delle pubbliche amministrazioni, le relazioni tra gli uffici responsabili della comunicazione e gli altri uffici, le relazioni tra istituzioni e cittadini.
Come allora  le istituzioni possono relazionarsi alla personalizzazione del bisogno e alla conseguente bulimia interrogativa e comunicativache ne consegue. Tre idee che
possono andare bene per tutti  (comuni, province, regioni, ministeri, stati e organismi sovrannazionali):
– avere una social media policy, definire funzioni e ruoli, esplicitarli
Il lavoro di definizione di una policy chiara innanzitutto ai funzionari che stabilisca in modo univoco quali sono i compiti, quali sono i temi e quali sono le modalità comunicative di competenza di ognuno è fondamentale. Un utilizzo dei social media alla “todos caballeros” all’interno delle istituzioni è assolutamente controproducente (eppure sono ancora poche nel nostro paese le istituzioni che hanno una social media policy codificata). La mancanza di una social media policy determina confusione, i funzionari non sanno rispetto a cosa devono/possono rispondere con il risultato che spesso i processi di comunicazione restano bloccati in assenza di autorizzazioni specifiche laddove invece con una policy definita la comunicazione potrebbe essere più rapida. Già la possibilità di eliminare la domanda: “a chi spetta comunicare questa cosa?” semplificherebbe notevolmente il tutto. Inoltre rendendo pubblica la propria social media policy le istituzioni possono ridurre le tensioni determinate dalla “personalizzazione dei bisogni”, infatti in questo modo i cittadini possono avere ben chiare le “regole” e le frustrazioni si riducono. Ovvero: non è che non ti rispondo perchè non mi sei simpatico ma non ti rispondo perchè non spetta a me farlo, o perchè abbiamo deciso di comunicare attorno a questioni di questo tipoo n altro modo e su altri canali.

– ridefinire le procedure laddove è possibile e quando non è possibile renderle più trasparenti
Le procedure decisionali che caratterizzano le pubbliche amministrazioni (anche qui a tutti i livelli) sono state definite all’interno di un ecologia dell’informazione differente da quella
attuale, e di questo è fondamentale che i soggetti pubblici prendano atto. Questo non significa che gli attori pubblici devono ristrutturare i processi decisionali sulla base della pressione della velocizzazione imposta dal web ai flussi di comunicazione. I processi
decisionali, soprattutto quelli che riguardano questioni importanti non possono essere guidati dalla fretta. Il punto cruciale è ridefinire quel che succede tra il momento in cui una decisione viene presa e quello in cui viene comunicata (innanzitutto ai soggetti che devono occuparsi della sua implementazione e poi ai cittadini) e diventa operativa. Le
procedure che riguardano queste fasi devono necessariamente essere ridefinite in senso reticolare e non piramidale. Le decisioni devono essere comunicate ai cittadini in tempi rapidi, ma questo ha senso solo se tutti i soggetti (uffici, funzionari, stakeholder) coinvolti sono stati messi altrettanto rapidamente in grado di interfacciarsi con cittadini che, una volta ricevuta l’informazione pretenderanno risposte e azioni sulla base di questa. Dunque prima di tutto si tratta di ristrutturare i sistemi di circolazione e condivisione delle informazioni all’interno delle stesse istituzioni (e i social media possono aiutare anche in questo senso) . Questa riflessione interna è un presupposto  cruciale per mettere le amministrazioni in grado di relazionarsi ai cittadini all’interno dell’ecosistema informativo del web2.0.
Anche in questo caso comunque, la trasparenza delle procedure può rivelarsi un prezioso alleato per contenere la personalizzazione delle richieste dei cittadini. Soprattutto  rispetto alla necessità di non  vincolare i processi di decision making esclusivamente alla pressione della velocizzazione dei flussi di comunicazione.

sviluppare strategie di comunicazione di lungo periodo (ovvero non è necessario rispondere a tutti , è importante costruire un ambiente interattivo)
Sviluppare strategie comunicative di lungo periodo sui social media è fondamentale anche per ridurre le tensioni nei momenti di crisi. Quando siamo in confidenza e abbiamo una relazione da lungo tempo con una persona è più difficile che impostiamo una relazione con essa solo attraverso richieste. Una dinamica simile si può inistaurare nella relazione tra cittadini e istutuzioni. Se le istituzioni impostano strategie di comunicazione di lungo periodo sui social media e non usano queste piattaforme soltanto per il crisis management, è piû facile che i cittadini non intendano i canali social delle istituzioni solo come hotline a cui rivolgersi per lamentele o per richieste specifiche. Soltanto con il tempo è possibile creeare ambienti interattivi e anche collaborativi dove le soluzioni ai problemi  possano venire anche dai cittadini, dove i cittadini possono aiutarsi tra di loro e dove comunque le direzioni dei flussi di comunicazione non sono unidirezionali.  Ci sono ottimi esempi di utilizzo delle piattaforme social nella gestione di questioni pubbliche contrastate in cui i flussi di comunicazione hanno smesso di essere unidirezionali per diventare reticolari e partecipati dai cittadini (vedi ad esempio il dibattito sull’area C a Milano).
Un’altra questione importante in tal senso, anch’essa maggiormente comprensibile (edunque gestibile) all’interno di strategie di lungo periodo, riguarda il fatto che di fronte a centiania di richieste che esprimono bisogni spesso eccessivamente personalizzati, non è necessario rispondere con centinaia di risposte altrettanto personalizzate. Innanzitutto le microquestioni possono essere raggruppate in macroquestioni, in questo modo si può anche facilitare il costituirsi di comunità di cittadini con esigenze simili che possono scambiarsi informazioni tra loro e in alcuni casi anche aiutarsi tra loro. L’attività comunicativa in senso stretto per le istituzioni può in questo modo essere soprattutto focalizzata sul mettere a disposizione dei cittadini risorse e informazioni, in alcuni casi anche semplicemente con un link al luogo in cui le informazioni possono essere trovate.

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One thought on “Personalizzazione del bisogno nella comunicazione istituzionale social

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